宝洁：飚向6000亿的隐忧

“巨头的烦恼”

“涨价”似乎成了宝洁这家日化巨头2023财年的主旋律。

(资料图片仅供参考)

近期，宝洁发布了2023财年第四季度（Q4）及全年财报。数据显示，2023财年(2022年7月1日-2023年6月30日)宝洁净销售额同比增长2%，达820亿美元，近6000亿人民币；其中，Q4净销售额同比增长5%。

虽然宝洁在营收上获得了一定程度的增长，但涨价才是业绩增长背后的主要原因。2023财年Q4，价格上涨给宝洁带来了7%的有机销售额增长，同期出货量下降1%；2023财年全年，涨价贡献了9%的增长，但同期出货量下降3%。

同样，“涨涨涨”也是宝洁过去两年的关键武器。2021年早些时候，宝洁先对纸尿裤、女性护理等高频刚需用品提价；同年10月，又对旗下剃须刀、口腔护理等产品提价；2022年1月宝洁宣布2022年旗下10大品类将全线采取提价策略。果然，2022年第一季度，其所有产品的价格平均涨幅约8%。

靠着全线产品涨价维持营收增长的宝洁，在即将突破6000亿元营收大关的背后，仍有隐忧。

进退失据的高端线

财报数据显示，2023财年宝洁的毛利率为47.9%，对于一个业务线丰富、营收接近6000亿的巨头来说，不可谓不高，但相比于欧莱雅动辄超过70%的毛利率，宝洁也不可能不羡慕。

虽然两家公司在体量和业务上有着不小的差异，但对比欧莱雅的意义在于：对宝洁来说，高端美妆一定是其从生硬的涨价生意，走向品牌溢价生意的最佳选择。

宝洁当然也清楚这一点，其在2022年3月成立了专业美妆部门（Specialty Beauty Division）。目前，宝洁专业美妆部囊括了高端护发品牌Ouai、益生菌护肤品牌TULA、天然护肤品牌Farmacy、纯净护肤品牌First Aid Beauty等中高端美妆品牌。值得一提的是，这个仅成立一年的新部门，于今年6月任命了新主管，曾任欧莱雅美国总经理的Colin Walsh。

宝洁此次发布的2023财年数据显示，在公司五大业务板块（美容、男士理容、健康护理、织物及家居护理、婴幼儿及家庭护理）中，SK-II、OLAY、舒肤佳等品牌所在的美容板块的增速最为乏力，仅为2%。

但同时，只要把时间线稍微拉长就不难发现，从2018年起，一度是宝洁内部“三好学生”的美容部门开始掉队。

其中，2022财年美容部门净销售额增速就比公司整体销售额增速低了3个百分点，到了2023财年，美容部门净销售额的增速依然没有抬头的迹象。

▍青眼制图，根据宝洁2018-2023财年财报整理

面对美容部门的疲软，宝洁把锅扣在了SK-II头上。从2022财年Q4到2023财年Q3，SK-II一直在财报中被公开“点名”：“美容部门的增长部分被SK-II销量下滑抵消。”其中2022财年的第四季度财报中更是直接指出，“SK-II销售额下降两位数，拉低了美容板块的整体增幅，给公司造成了负面影响。”

另据欧特欧国际数据显示，在2022年，SK-II在天猫和京东等线上平台的零售额同比下降1.3%。

当然SK-II也很委屈。遥想2015年自己和OLAY成为宝洁美妆部门的牌面时，也曾凭一己之力扛起整个美容部门的增长——曾经连续十五个季度销售额增速超过20%，2018财年销售额更是增长了30%。

国泰君安研报中的数据显示，2021年SK-II全球零售额为23亿美元（约165.4亿），中国市场就有71亿元，占比超过40%。

相比于“集团军”式作战的欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团，SK-II更像宝洁杀入高端美妆战场的一名特种兵，虽然一直在战场上搏杀，但除了PITERA这核心能力以及“神仙水”、“小灯泡”、“大红瓶”三件套外，再无能打的大单品，这意味着，面对其他高端品牌矩阵式产品围剿时，SK-II难有支撑。

以1690元230ml（天猫旗舰店价格）主打紧致、保湿、修护的SK-II神仙水为例，其要面对价格相近的兰蔻菁纯玫瑰精华水（950元150ml）和价格更低的兰蔻极光水（1150元250ml）的竞争，前者主打保湿、修护，后者主打控油补水。

同样，1260元/30ml主打提亮美白的“小灯泡”也面临着价格更高的雅诗兰黛黑松露「色提因」精华（1900元30ml，赠送精华水30ml、精华5ml、眼霜5ml、面霜7ml）和价格相近的雅诗兰黛溶纹小针管（990元/25ml）的竞争，前者主打美白、透亮、淡斑，后者主打修护、淡纹。

换句话说，当SK-II的当家产品满足不了用户需求和肤质时，用户只能选择转投别的品牌，而非同品牌的不同系列，而兰蔻和雅诗兰黛则针对不同的用户需求设置了更多功能、更多价格选择的产品矩阵。

根据青眼情报整理，今年618天猫平台SK-II的销售额为2.6亿元，排在第11位，而兰蔻的7.2亿元和雅诗兰黛的6.58亿元分别是它的2.77倍和2.53倍；其在京东平台的销量也跌出了前五的位置。

每当美妆市场刺刀见红的开始搏杀时，SK-II不仅发现自己“刀不锋利马太瘦”，更让它苦恼的是，方圆几里之内没有一个能打的队友。

说好要一起上战场的高端护发品牌Ouai、益生菌护肤品牌TULA、天然护肤品牌Farmacy、纯净护肤品牌First Aid Beauty等中高端美妆品牌，还在战壕里养精蓄锐。虽然宝洁在去年曾经指出这些品牌销售额增幅接近50%，但没有基数的百分比，没有过多的参考价值。

从它们天猫店目前的销量来看，距离成为下一个SK-II似乎还有很远的距离。

▍图片来源：品牌天猫店截图

稍微能打一点的队友OLAY，正在中低端市场里连战连捷。欧特欧国际的数据显示2022年全年OLAY在天猫、京东、抖音、快手等平台在内的线上渠道零售额同比增长10%。

从OLAY天猫旗舰店看到，其产品价格从65元（试用装除外）到900多元不等，其中一款热销的眼霜价格仅为159元，用户评论多为“性价比高”“价格低”等。眼瞅着同行们靠着抗衰等概念把品牌溢价赚得盆满钵满，自己却被用户不断地发“好人卡”，OLAY也是无奈。

虽然OLAY被视为宝洁从日化公司向高端美妆业务发力的标志，但在不少业内人看来，OLAY高端化难做，是宝洁亲手酿下的苦酒。此前就有报道称，“宝洁用OLAY品牌推高端产品或系列，没有另立山头，造成了OLAY品牌定位不清，让消费者认知也被混淆。”

除了产品端的乏力，SK-II在传播端也在与消费者脱节。曾经SK-II通过一个充满“日式匠心”味道的故事，让PITERA成为SK-II打开市场的杀手锏，多年之后PITERA还是SK-II唯一拿得出手的密器，但在成分党、“早C晚A”等概念大行其道的今天，国内外品牌都在原料端下足了功夫，甚至恨不得把检测报告直接寄给消费者。PITERA以及那个充满“日式匠心”的故事在这个时代显的有些格格不入。

此外，SK-II的营销似乎也失去了往日的灵性。在《她最后去了相亲角》《人生不设限》等早年一系列情感向内容之后，这两年SK-II的营销内容也乏善可陈。当年这些充满情感和强烈价值观的品牌素材，让SK-II圈住了一批年轻消费者也拥有了一批年轻消费者，2018财年年报中，宝洁表示这些品牌活动让SK-II的新用户增长了23%。

面对以上情况的SK-II，只能通过涨价支撑业绩，但这应该不是一个好办法，可以说进退失据的SK-II，也是宝洁高端美妆的缩影。

群狼环伺的日化线

公开信息显示，宝洁的日化线可以分为织物护理、秀发护理、居家护理、口腔护理、婴儿护理等几大板块。

在织物护理领域，早年间碧浪和汰渍为宝洁筑起了高高的品牌壁垒，其他品牌甚至难以望其项背。但随着立白、蓝月亮、威露士等本土品牌的崛起，在洗衣液这个赛道下，宝洁的优势被分散了。

根据鲸参谋的数据显示：截至今年4月份，洗衣液市场CR10约为70%，包括蓝月亮、威露士、立白、超能、奥妙、汰渍、洁力白、植护、碧浪和花王。其中，蓝月亮、威露士等头部品牌占据了大部分的市场份额，二者的市占比分别约为18%和13%。

另据华经产业研究院的数据，2022年我国洗衣液行业市场集中度较高，CR5占比超过80%，分别为蓝月亮、纳爱斯、立白、威莱、宝洁。其中蓝月亮占比最重，为24.4%，其次为纳爱斯23.5%。

▍青眼制图，数据来源：华经产业研究院

在口腔护理领域，根据欧睿国际和天风证券研究所的统计，2021年中国口腔护理用品前三名的公司分别是高露洁、云南白药、宝洁，市场份额分别为19.90%、12.60%、11.60%，到了2022年虽然前三位的品牌没有变化，但高露洁和云南白药市场份额均提高了0.9%，而宝洁仅提高了0.1%。

在洗发水赛道，海飞丝、飘柔所打造的市场壁垒，也在被诗裴丝、阿道夫等国产新秀所挑战，虽然在市场份额上，宝洁还是有着绝对优势，但本土新锐的成长速度，也值得宝洁警惕。

一年前，宝洁CEO詹慕仁在对话高盛时曾表示：“中国市场，（对宝洁而言）是为了吸引消费者使用新的类别。当我们只看市场份额，就错过了很好的发展。”言外之意，宝洁在中国不应该“固守基本盘”，反而应该主动出击。詹慕仁还介绍，为了跟上中国消费者的需求变化，宝洁将在中国投放更多的科研力量，不断创新。

佳洁士、海飞丝、碧浪、汰渍、舒肤佳、吉列，根植于工业时代的宝洁为全球市场留下一个又一个耳熟能详的品牌，每个家庭都用过至少一个它的品牌。

曾经的宝洁在大品牌、大媒介、大渠道方面有着与生俱来的优势，通过规模压缩成本、铺天盖地的电视、线下广告，让中国消费者看得到就买得到。

而随着渠道的变迁和消费者需求的多样化，美妆市场逐渐从“大而全”走向“小而美”，再加上中国化妆品产业日趋成熟和不断在细分赛道崛起的新品牌，宝洁颇有猛虎架不住群狼的意味。

如果只看报表上的数字和多年前打下的市场份额，宝洁似乎就像是一个暮年的英雄不断擦拭自己宝剑回忆过往的峥嵘岁月，当年轻一辈从他身边走过时，他抬起头想讲讲当年的故事，可是却没人听他说了。

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